Marketing de turismo y de servicios

Las técnicas de marketing se desarrollaron en un principio vinculadas a la venta de bienes físicos, pero gradualmente se fueron aplicando a la venta y comercialización de servicios. A continuación, recordaremos brevemente el concepto de servicio para diferenciarlo del concepto de bien y también matizaremos la idea de producto.

Servicio

Se define como la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. El servicio es intangible, no se puede tocar, ni percibir, ni almacenar. Son servicios las actividades que se llevan acabo en un banco, en una Universidad, un consultorio médico, etc.

Bien

Es todo objeto físico, tangible y perceptible por los sentidos. Los bienes pueden ser duraderos como el caso de un automóvil o perecederos como un alimento. Los bienes pueden formar parte de un servicio y no conviene confundir ambos términos. Un negocio de restauración es un servicio que satisface necesidades proporcionando bienes (alimentos).

Producto

El producto es cualquier tipo de servicio o bien material que posee un valor para el consumidor y es susceptible de satisfacer una necesidad. De modo que lo utilizaremos indistintamente para referirnos a uno u a otro.

Los servicios presentan una serie de características que justifican un proceso comercial adaptado a los mismos. Aunque actualmente está más que aceptada, algunos autores consideran que no se puede distinguir entre marketing de bienes o de servicios. Su argumento es el de que en toda oferta comercial se produce, en cierto modo, una prestación de servicios.

Además de las características especiales de los servicios, otros factores han contribuido al desarrollo del marketing de este tipo de productos. A continuación mencionamos algunos de los principales factores:

- Sus características especiales.

- El dinamismo del sector.

- Desarrollo económico del sector.

- Exigencia por parte de los consumidores.

- Segmentación del mercado.

- Vacío legal en algunos sectores.

- Incremento de la competencia.

El sector de servicios es un área en auge económico en varios países. Proporciona un gran número de empleos y además involucra a multitud de industrias adyacentes en el proceso de producción. Si el tono económico de un país es bueno, los consumidores demandan la prestación de servicios: salen a comer, se permiten caprichos que tal vez normalmente no se permitirían (peluquerías, gimnasios, etc.). Asimismo, se crean nuevos negocios para suplir las nuevas carencias o necesidades que se generan (asesorías, consultoras, etc.). La competencia entre sectores se hace más encarnizada y se requiere el uso de técnicas de marketing y recursos para mantener los clientes y atraer nuevos. Estos factores hacen que la aplicación del marketing al sector de los servicios sea más que justificable.

El turismo y la hostelería son un claro exponente de industria de servicios. Están formados por multitud de tareas empresariales diferentes aunque fundamentalmente dominados por dos grandes bloques: la industria de la alimentación y la industria del hospedaje y transporte de personas, es decir, la restauración y los viajes.

Pero el factor clave del que depende el éxito de todo el marketing relacionado con la industria de la hostelería es la industria de los viajes.

Explicaremos bien este punto:

Las cadenas hoteleras programan sus actividades y sus reservas en función de los paquetes de viaje que les han ofrecido los mayoristas en colaboración con las agencias de viaje.

Del marketing que lleve a cabo una compañía turística que vuele a Oriente, puede depender, por ejemplo, la vida de una aldea que vive exclusivamente de los turistas que esa compañía aérea aporta. A la inversa, se produce el mismo fenómeno: imaginemos que una destinación emplea un marketing agresivo para atraer, por ejemplo, a las agencias que promocionan destinos de deportes de riesgo o aventura. Si ese marketing tiene éxito, estas agencias se instalarán en ese lugar, atrayendo por su parte a compañías de transporte que traerán pasajeros, etc.

Es importantísima la colaboración de todos los sectores que intervienen en el proceso de realización de un viaje turístico para que éste sea del total agrado del cliente. Así, se hace imprescindible el trazado de líneas estratégicas de marketing conjuntas para la promoción de una zona turística en concreto o de un producto determinado (una línea de cruceros, un puerto, etc.). Aquí entran a formar parte del juego las administraciones públicas, siendo de vital importancia el trato legal que se aplique a la industria y el fomento y apoyo que se le preste al sector.

En esta evolución hacia la cooperación sectorial, el marketing se dirige cada vez más hacia la satisfacción de las necesidades del cliente, y todas las empresas orientan sus procesos de producción hacia este objetivo. En algunas empresas, la adaptación a esta filosofía es tan firme, que desde todos los departamentos se intentan aplicar los principios de dicha satisfacción hacia el cliente.

El marketing orientado hacia el cliente es tarea de todos dentro de la empresa.

El éxito del marketing dentro de la empresa turística reside en la presencia constante de esta máxima "el cliente siempre tiene razón". Para ello debe hallarse la combinación de los elementos necesarios para conseguir esta satisfacción del huésped (marketing Externo), junto con los incentivos necesarios para que el personal lleve a cabo esa política de atención al cliente, motivando y recompensando al empleado (marketing Interno).