martes, 19 de octubre de 2010

Características de la empresa de servicios turísticos

continuación expondremos las características que diferencian una empresa de servicios, y más concretamente de servicios turísticos, de una empresa de manufacturas o de productos convencionales.

Toda empresa de servicios reune las siguientes características: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, temporalidad y, finalmente, carácter perecedero.

Intangibilidad

Es evidente que cuando un consumidor realiza una compra de un refresco, está adquiriendo un producto con unas características físicas muy concretas: un envase y un contenido. Además, es un contenido que se puede oler, saborear en este caso, ver y del que el consumidor tiene una imagen clara predefinida. Otra cosa es que el producto satisfaga o no las necesidades de ese consumidor; así, por ejemplo, un champú anticaspa puede ser efectivo contra la caspa, pero no ser agradable al olor y, por tanto, no ser del agrado del cliente.

En el caso de la adquisición de un servicio, el cliente únicamente tiene la promesa de un beneficio. Podemos hablar de un horario a cumplir en el caso de un billete de tren, o de un periodo de relax en el caso de un albergue en la montaña o de una habitación de hotel. El alumno se planteará la cuestión de que un posible huésped puede comprar o alquilar una habitación y ésta es tangible. En realidad, lo que el cliente está contratando es el derecho a ocupar esa estancia durante un periodo determinado de tiempo. Después de pasar un tiempo en las Seychelles, el viajero sólo tiene recuerdos y una factura, pero no se trae físicamente su estancia. Ésta es la esencia de la compra de un servicio: la percepción física de la compra de un servicio nos ayuda a materializar dicha compra.

Aclaremos este concepto. La estancia en un hotel es un hecho intangible en sí mismo, pero las cosas que rodean esa estancia: la decoración de las habitaciones, el uniforme del personal, la limpieza de las instalaciones, entre otras, son detalles físicos que ayudan a reforzar en la mente del consumidor la idea de que está adquiriendo un producto y que, por lo tanto, facilitan el proceso de compra.

Inseparabilidad

El concepto de inseparabilidad es implícito en los servicios de la industria de la hospitalidad. Cuando el cliente disfruta de la entrega de un servicio es necesario que el cliente y el proveedor de ese servicio estén ambos presentes.


Entenderemos mejor el concepto si lo ilustramos con ejemplos.

Cuando el cliente decide acudir a un restaurante determinado, no sólo va a degustar los alimentos, sino que elige el restaurante por su decoración, el tipo de ambiente que se vive, el trato del personal... Podemos comer el mejor filete del mundo, pero si el camarero es grosero o en una mesa contigua un grupo de personas hace de nuestra tranquila velada un rato molesto, la percepción de haber pagado por un mal servicio prevalecerá sobre la calidad de la comida. El empresario debe ser consciente de ello y debe controlar todos estos elementos que son parte inseparable del servicio.

Otra acepción del concepto de inseparabilidad es la implicación del servicio y su forma de ser presentado o entregado. Si un restaurante chino sirve exclusivamente comida con palillos, el gerente debe preocuparse de que sus clientes sepan de este requisito, o por el contrario, de prestar la posibilidad de utilizar cubiertos convencionales.

Heterogeneidad

Para entender claramente el concepto de heterogeneidad, lo más sencillo y clarificador será ver un ejemplo de situación, que a buen seguro todo el mundo habrá experimentado alguna vez.

Todos hemos comido en un restaurante en el que nos atendieron maravillosamente y quedamos realmente complacidos. A la semana siguiente, el mismo restaurante, pero un camarero o un cocinero diferentes, o simplemente un plato distinto, pueden representar una experiencia totalmente diferente e incluso desagradable. Esto nos da una indicación de cuán variable puede llegar a ser un servicio. Es posible que el segundo día llegásemos al restaurante a una hora punta y el servicio dedicase menos tiempo a nosotros que el otro día, también puede haber ocurrido que el cocinero tuviese un mal día. Los servicios son además prestados y consumidos al mismo tiempo, lo que hace muy difícil llevar un control de calidad riguroso. Otra causa de la heterogeneidad es la constante fluctuación de la demanda. Los períodos de gran demanda dificultan la entrega de productos y servicios consistentes.

Temporalidad y carácter perecedero

Los servicios y productos turísticos tienen carácter temporal, es decir, no se pueden acumular. Si un vuelo no va completo, a la vuelta no pueden ir más pasajeros de los permitidos para compensar, o si no se efectúa la venta de una habitación, mañana no se puede vender dos veces. Lo mismo ocurre con una reserva en un restaurante, si no se presentan, esa mesa queda sin aprovechar. Algunas cadenas de hoteles incluyen ya un precio por derecho de reserva, que les garantiza, sino el total de la rentabilidad posible, al menos un margen de las pérdidas.


Marketing de turismo y de servicios

Las técnicas de marketing se desarrollaron en un principio vinculadas a la venta de bienes físicos, pero gradualmente se fueron aplicando a la venta y comercialización de servicios. A continuación, recordaremos brevemente el concepto de servicio para diferenciarlo del concepto de bien y también matizaremos la idea de producto.

Servicio

Se define como la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. El servicio es intangible, no se puede tocar, ni percibir, ni almacenar. Son servicios las actividades que se llevan acabo en un banco, en una Universidad, un consultorio médico, etc.

Bien

Es todo objeto físico, tangible y perceptible por los sentidos. Los bienes pueden ser duraderos como el caso de un automóvil o perecederos como un alimento. Los bienes pueden formar parte de un servicio y no conviene confundir ambos términos. Un negocio de restauración es un servicio que satisface necesidades proporcionando bienes (alimentos).

Producto

El producto es cualquier tipo de servicio o bien material que posee un valor para el consumidor y es susceptible de satisfacer una necesidad. De modo que lo utilizaremos indistintamente para referirnos a uno u a otro.

Los servicios presentan una serie de características que justifican un proceso comercial adaptado a los mismos. Aunque actualmente está más que aceptada, algunos autores consideran que no se puede distinguir entre marketing de bienes o de servicios. Su argumento es el de que en toda oferta comercial se produce, en cierto modo, una prestación de servicios.

Además de las características especiales de los servicios, otros factores han contribuido al desarrollo del marketing de este tipo de productos. A continuación mencionamos algunos de los principales factores:

- Sus características especiales.

- El dinamismo del sector.

- Desarrollo económico del sector.

- Exigencia por parte de los consumidores.

- Segmentación del mercado.

- Vacío legal en algunos sectores.

- Incremento de la competencia.

El sector de servicios es un área en auge económico en varios países. Proporciona un gran número de empleos y además involucra a multitud de industrias adyacentes en el proceso de producción. Si el tono económico de un país es bueno, los consumidores demandan la prestación de servicios: salen a comer, se permiten caprichos que tal vez normalmente no se permitirían (peluquerías, gimnasios, etc.). Asimismo, se crean nuevos negocios para suplir las nuevas carencias o necesidades que se generan (asesorías, consultoras, etc.). La competencia entre sectores se hace más encarnizada y se requiere el uso de técnicas de marketing y recursos para mantener los clientes y atraer nuevos. Estos factores hacen que la aplicación del marketing al sector de los servicios sea más que justificable.

El turismo y la hostelería son un claro exponente de industria de servicios. Están formados por multitud de tareas empresariales diferentes aunque fundamentalmente dominados por dos grandes bloques: la industria de la alimentación y la industria del hospedaje y transporte de personas, es decir, la restauración y los viajes.

Pero el factor clave del que depende el éxito de todo el marketing relacionado con la industria de la hostelería es la industria de los viajes.

Explicaremos bien este punto:

Las cadenas hoteleras programan sus actividades y sus reservas en función de los paquetes de viaje que les han ofrecido los mayoristas en colaboración con las agencias de viaje.

Del marketing que lleve a cabo una compañía turística que vuele a Oriente, puede depender, por ejemplo, la vida de una aldea que vive exclusivamente de los turistas que esa compañía aérea aporta. A la inversa, se produce el mismo fenómeno: imaginemos que una destinación emplea un marketing agresivo para atraer, por ejemplo, a las agencias que promocionan destinos de deportes de riesgo o aventura. Si ese marketing tiene éxito, estas agencias se instalarán en ese lugar, atrayendo por su parte a compañías de transporte que traerán pasajeros, etc.

Es importantísima la colaboración de todos los sectores que intervienen en el proceso de realización de un viaje turístico para que éste sea del total agrado del cliente. Así, se hace imprescindible el trazado de líneas estratégicas de marketing conjuntas para la promoción de una zona turística en concreto o de un producto determinado (una línea de cruceros, un puerto, etc.). Aquí entran a formar parte del juego las administraciones públicas, siendo de vital importancia el trato legal que se aplique a la industria y el fomento y apoyo que se le preste al sector.

En esta evolución hacia la cooperación sectorial, el marketing se dirige cada vez más hacia la satisfacción de las necesidades del cliente, y todas las empresas orientan sus procesos de producción hacia este objetivo. En algunas empresas, la adaptación a esta filosofía es tan firme, que desde todos los departamentos se intentan aplicar los principios de dicha satisfacción hacia el cliente.

El marketing orientado hacia el cliente es tarea de todos dentro de la empresa.

El éxito del marketing dentro de la empresa turística reside en la presencia constante de esta máxima "el cliente siempre tiene razón". Para ello debe hallarse la combinación de los elementos necesarios para conseguir esta satisfacción del huésped (marketing Externo), junto con los incentivos necesarios para que el personal lleve a cabo esa política de atención al cliente, motivando y recompensando al empleado (marketing Interno).