Características de la empresa de servicios turísticos

continuación expondremos las características que diferencian una empresa de servicios, y más concretamente de servicios turísticos, de una empresa de manufacturas o de productos convencionales.

Toda empresa de servicios reune las siguientes características: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, temporalidad y, finalmente, carácter perecedero.

Intangibilidad

Es evidente que cuando un consumidor realiza una compra de un refresco, está adquiriendo un producto con unas características físicas muy concretas: un envase y un contenido. Además, es un contenido que se puede oler, saborear en este caso, ver y del que el consumidor tiene una imagen clara predefinida. Otra cosa es que el producto satisfaga o no las necesidades de ese consumidor; así, por ejemplo, un champú anticaspa puede ser efectivo contra la caspa, pero no ser agradable al olor y, por tanto, no ser del agrado del cliente.

En el caso de la adquisición de un servicio, el cliente únicamente tiene la promesa de un beneficio. Podemos hablar de un horario a cumplir en el caso de un billete de tren, o de un periodo de relax en el caso de un albergue en la montaña o de una habitación de hotel. El alumno se planteará la cuestión de que un posible huésped puede comprar o alquilar una habitación y ésta es tangible. En realidad, lo que el cliente está contratando es el derecho a ocupar esa estancia durante un periodo determinado de tiempo. Después de pasar un tiempo en las Seychelles, el viajero sólo tiene recuerdos y una factura, pero no se trae físicamente su estancia. Ésta es la esencia de la compra de un servicio: la percepción física de la compra de un servicio nos ayuda a materializar dicha compra.

Aclaremos este concepto. La estancia en un hotel es un hecho intangible en sí mismo, pero las cosas que rodean esa estancia: la decoración de las habitaciones, el uniforme del personal, la limpieza de las instalaciones, entre otras, son detalles físicos que ayudan a reforzar en la mente del consumidor la idea de que está adquiriendo un producto y que, por lo tanto, facilitan el proceso de compra.

Inseparabilidad

El concepto de inseparabilidad es implícito en los servicios de la industria de la hospitalidad. Cuando el cliente disfruta de la entrega de un servicio es necesario que el cliente y el proveedor de ese servicio estén ambos presentes.

Entenderemos mejor el concepto si lo ilustramos con ejemplos.

Cuando el cliente decide acudir a un restaurante determinado, no sólo va a degustar los alimentos, sino que elige el restaurante por su decoración, el tipo de ambiente que se vive, el trato del personal... Podemos comer el mejor filete del mundo, pero si el camarero es grosero o en una mesa contigua un grupo de personas hace de nuestra tranquila velada un rato molesto, la percepción de haber pagado por un mal servicio prevalecerá sobre la calidad de la comida. El empresario debe ser consciente de ello y debe controlar todos estos elementos que son parte inseparable del servicio.

Otra acepción del concepto de inseparabilidad es la implicación del servicio y su forma de ser presentado o entregado. Si un restaurante chino sirve exclusivamente comida con palillos, el gerente debe preocuparse de que sus clientes sepan de este requisito, o por el contrario, de prestar la posibilidad de utilizar cubiertos convencionales.

Heterogeneidad

Para entender claramente el concepto de heterogeneidad, lo más sencillo y clarificador será ver un ejemplo de situación, que a buen seguro todo el mundo habrá experimentado alguna vez.

Todos hemos comido en un restaurante en el que nos atendieron maravillosamente y quedamos realmente complacidos. A la semana siguiente, el mismo restaurante, pero un camarero o un cocinero diferentes, o simplemente un plato distinto, pueden representar una experiencia totalmente diferente e incluso desagradable. Esto nos da una indicación de cuán variable puede llegar a ser un servicio. Es posible que el segundo día llegásemos al restaurante a una hora punta y el servicio dedicase menos tiempo a nosotros que el otro día, también puede haber ocurrido que el cocinero tuviese un mal día. Los servicios son además prestados y consumidos al mismo tiempo, lo que hace muy difícil llevar un control de calidad riguroso. Otra causa de la heterogeneidad es la constante fluctuación de la demanda. Los períodos de gran demanda dificultan la entrega de productos y servicios consistentes.

Temporalidad y carácter perecedero

Los servicios y productos turísticos tienen carácter temporal, es decir, no se pueden acumular. Si un vuelo no va completo, a la vuelta no pueden ir más pasajeros de los permitidos para compensar, o si no se efectúa la venta de una habitación, mañana no se puede vender dos veces. Lo mismo ocurre con una reserva en un restaurante, si no se presentan, esa mesa queda sin aprovechar. Algunas cadenas de hoteles incluyen ya un precio por derecho de reserva, que les garantiza, sino el total de la rentabilidad posible, al menos un margen de las pérdidas.